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作为年轻人的你难道不想要奥迪的英雄战车

2019-11-09 10:59:17来源:励志吧0次阅读

第四届娱乐营销获奖案例鉴赏之

复仇者联盟联手全新奥迪TT抢滩电商

提到奥迪,恐怕大多数人的印象是公务员车,如下:

作为年轻人的你难道不想要奥迪的英雄战车

也正是奥迪一贯的稳重形象在进入中国20多年的时间里占据高档轿车市场40%的份额,那么在年轻人逐渐成为社会主流群体的今天,奥迪该如何打破固有形象与新的消费者沟通呢?

作为年轻人的你难道不想要奥迪的英雄战车

三座大山

哪个年轻人不网购,就好像哪个少女不怀春一样一样的。

作为年轻人的你难道不想要奥迪的英雄战车

在这样的社会现状下,奥迪也顺应潮流,开始试水电商,尝试与年轻消费者沟通,然而奥迪面临的问题也非常现实和棘手:

挑战1:众多汽车品牌纷纷试水电商,奥迪如何在天猫平台脱颖而出吸引消费者关注呢?

挑战2:对于高端车品牌,电商平台的整车售出量寥寥,线上售卖仅仅成为噱头,而非寻找已久的新渠道,如何不降价不损害品牌形象的前提下实现整车的真正售卖。

挑战3:长期以来,奥迪品牌在中国市场以低调、稳健的官车为形象。在脱离官车形象后,奥迪亟需实现品牌的年轻化。

目标人群分析

这一次奥迪的目标用户是有网购习惯的人群、高端车品牌潜在客户及奥迪品牌粉丝,奥迪试图在他们之间找到交集,从而促成关注及购买。

购买的高端车潜在客户,生活在一二线城市的年轻人群,家庭富裕,追求个性标识和独一无二。

通过消费者洞察产生了奥迪此次的策略。

营销策略

天猫独家发售超级英雄版新TT

奥迪天猫店铺在天猫汽车节期间上线,奥迪借势5月12日上线的国际大片《复仇者联盟II》,推出5款全球独一无二的超级英雄版新TT在天猫独家发售。奥迪在在全球范围与该影片合作,有数款车型植入。作为其中一款在影片中有露出的车型,将全新奥迪TT结合超级英雄的形象,由奥迪官网改装厂ABT进行设计改装,打造梦想之车的同时,也打造了传播话题的热潮。

年轻人可负担的第一台跑车

针对网络购物人群,奥迪在电商平台选择了全新TT车型作为第一款线上销售车型。奥迪TT车型市场价格在50-60万元间,被誉为“年轻人可负担的第一台跑车”。其形象时尚潇洒,深受年轻人喜爱和追捧。选择这款车型作为奥迪天猫的第一款产品,既符合网络用户的期待和需求,又体现了品牌的高端性。

专属与尊享购车体验

为实现奥迪天猫店铺与其他汽车品牌网店的区隔,我们摒弃将电商平台作为快速销售、低价竞争的战场,而是在这里打造给用户“专属”、“尊享”购车体验。在奥迪天猫售卖的复仇者联盟限量版TT还提供提前线下提车、送货上门及其他购车相关的配套权益。包装全新奥迪TT“七宗最”的概念:最酷购车体验/最稀缺/最早拥有/最深度体验/最炫改装/最热好礼/最惊喜服务。以产品的独特性和稀缺性吸引用户关注和抢购高于市场价的产品,在购车同时享受人人艳羡的瞩目感。

针对性媒体投放

针对网购人群,以天猫站内黄金资源进行推广,整合免费资源和付费资源,精准触达目标用户。具体推广资源如天猫首页、精选频道焦点图位置,明星店铺,品牌直通车等。

针对有汽车购买意向者及奥迪粉丝,通过汽车之家、爱卡汽车等垂直媒体的报道吸引关注,引流天猫。

在社交媒体平台,利用微博微信大号,制造#奥迪天猫旗舰店#等热门话题,并参与到复仇者联盟的话题讨论,吸引关注和传播。

线下方面,利用《复仇者联盟II》片花结合限量版车型制作电影贴片进行传播,强化与影片的紧密结合。

骄人战绩

认知度方面

天猫汽车品类中,奥迪店铺粉丝数位居第一,成为最受关注的汽车品牌(关注度。日均访客数(238165人)和日均浏览量(494098人次)均远远高于汽车类目均值(数据分别是5694和7889)。

店铺的日平均停留时间为138秒,也远高于行业平均水平(80秒);跳出率(58.24%)也明显低于行业优秀平均数据(69.68%)。

店铺被搜索次数达到51445次,成为品类第一。

成交量方面

五台超级英雄版TT全部秒杀售出,其中全新TT美国队长版,在拍出前获得266098次浏览。

全新TT钢铁侠版在天猫拍卖平台上以36万元为起拍价,经过57此出价,最终以76.5万成交。

销售转化率表现优异,实现集客转化率75%,销售转化率 50%。

对于奥迪的这个案例,真可谓惊喜连连。打响天猫的第一炮成功借势复仇者联盟,推出亮瞎众人眼的限量版TT,潮到没话说,马上扭转了消费者印象,什么公务员车、什么黑色A6完全不是奥迪的全部嘛,这才是四个圈的真身,是真英雄的战车。在天猫的强势露出,专属和尊享的购车体验又巧妙避开电商就是低价的印象,咱们奥迪就算上天猫也不掉价,卖的是稀缺资源,卖的是独一无二和体验。通过这次营销战役,奥迪成功打垮了三座大山的压迫。

乔布斯在苹果文案中说,“他们推动人类向前迈进”,他们就是年轻人,那么今日还有什么比取悦年轻人更加重要的事情吗?

作为一个年轻人,我只想要奥迪的英雄战车!

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